Что не устраивает продавцов китайских машин
В России снижается уровень удовлетворенности дилеров работой с дистрибуторами китайских марок автомобилей. Продавцов не устраивает маркетинговая и рекламная поддержка новых машин, а также работа по сохранению и развитию дилерской сети. Это особенности менталитета и ведения бизнеса компаний из КНР, отмечают эксперты. Подробности — в материале «Известий».
Маркетинг и коммуникация
Уровень удовлетворенности дилеров работой с дистрибуторами китайских марок за два года заметно снизился. Это следует из данных совместного опроса среди автосалонов, проведенного аналитическим агентством «Автостат» и ассоциацией «Российские автомобильные дилеры» (РОАД). Респондентов просили ответить на 10 вопросов и оценить взаимодействие автосалона с дистрибуторами и производителями китайских автомобилей — максимальное значение выставленных оценок составляло 100 баллов. Согласно результатам исследования, по сравнению с аналогичным опросом, проведенным в 2023 году, общий уровень удовлетворенности снизился на 12 баллов.
Сильнее всего (на 23,17 балла) снизились оценки дилерами рекламы и продвижения производителями того или иного автомобильного бренда на рынке. Также продавцы китайских марок отмечают снижение коммуникации и обратной связи от дистрибуторов — на 18,29 балла. Кроме того, на 15,76 и 11,81 очка уменьшились оценки уровня поддержки продаж новых автомобилей и финансовые отношения. На 7,7 балла увеличился уровень недовольства дилеров вопросами, связанными с сохранением и развитием дилерской сети, а также с послепродажным обслуживанием проданных китайских автомобилей. Оценка уровня поддержки продаж машин с пробегом снизилась на 3,8 балла.
Трудностей хватает
Опрошенные «Известиями» автомобильные дилеры подтверждают, что сложностей во взаимоотношениях с дистрибуторами и производителями из Китая действительно много. По словам генерального директора ГК «АвтоСпецЦентр» Андрея Терлюкевича, они касаются различных направлений деятельности: маркетинга, стратегии продвижения марки, принципов формирование дилерской сети, послепродажного обслуживания, финансовой чистоплотности.
— Системная проблема — дисбаланс между завышенными амбициями многих марок в продажах и реальной емкостью российского рынка. Многие китайские компании переоценивают свои возможности и недооценивают трудности нашего рынка. Бизнес от этого несет прямые убытки. Как, впрочем, и многие дистрибуторы, — рассказал Андрей Терлюкевич.
Он отметил, что есть производители, которые значительно улучшили свои взаимоотношения с автодилерами. В то же время есть и те, кто оставил свою сеть фактически без какой-либо поддержки, добавил он.
Трудности во взаимоотношениях с китайскими дистрибуторами и автопроизводителями — это следствие динамики российского рынка в 2025 году и турбулентности, которая наблюдалась в течении всего прошлого года, считает генеральный директор ГК «Автодом» Андрей Ольховский.
— Когда идет тактика на рост продаж, то, конечно, это по большей части вопрос цены и дополнительных поддержек. Поэтому, когда дистрибутор начинает нести убытки, он рассчитывает, что и автодилер сократит свои ожидания. Но у дилера своя роль, и отсюда все разногласия между сторонами. У дилеров есть свои локальные задачи, которые они должны реализовывать. Эти задачи отличаются от задач дистрибутора, как и затраты дилеров, — рассказал он «Известиям».
Среди ключевых проблем — высокая концентрация дилерских сетей в крупных городах, говорит директор розничных продаж АГ «Авилон» Илья Петров. Из-за этого доходность автосалонов оказывается крайне низкой, а с учетом операционных расходов бизнес во многих случаях становится убыточным, отметил он.
Об избыточном числе дилеров одной марки летом прошлого года предупреждал глава РОАД Алексей Подщеколдин.
— В ряде случаев автосалоны одной и той же марки расположены буквально на соседних улицах, и они вынуждены конкурировать друг с другом, — отмечал он.
Всему причиной отсутствие сформированной стратегии взаимоотношений меду дилерами и производителями, уверен директор департамента продаж новых автомобилей компании «Рольф» Николай Иванов. Сейчас многие компании всё еще тестируют разные модели ведения бизнеса — этим процессам не хватает системности, отметил он.
— Однако есть марки, которые эту проблему видят и очень грамотно ведут работу по выстраиванию бренда на российском рынке. А строительство бренда —это фундамент, который обязательно должен быть заложен. Надо быть объективными — производители из КНР на российском рынке в роли основных участников находятся только несколько лет. На большие процессы нужно время, мы это понимаем. Но иногда сталкиваемся с ситуациями, когда задача стоит получить сиюминутную прибыль, что не вяжется с долгоиграющими планами и стратегией, — заявил Николай Иванов.
По его словам, на российском рынке, который по объему не столь велик, нужно действовать практически ювелирно, чтобы добиться успеха. Он рассказал, что, например, рынок Китая в прошлом году достиг почти 27 млн автомобилей, в то время как в нашей стране было продано всего чуть более 1,3 млн новых машин. Кроме того, если в КНР средний срок владения автомобилями составляет 1,5 года, в нашей стране он достигает семи лет, подчеркнул эксперт.
— Поэтому и коммуникации, формы взаимодействия совсем иные. Покупка автомобиля для наших людей — это большое событие, сравнить можно разве что с покупкой недвижимости. В Китае отношение к этому другое, — отметил Николай Иванов.
Кроме того, серьезной проблемой он называет стоки машин. По его словам, большие объемы формируют «кривизну» торгового баланса, что, в свою очередь, приводит к потере маржинальной доходности бизнеса.
Единичные мероприятия
Снижение активности по маркетингу и продвижению своих моделей китайскими производителями отмечают не только дилеры, но и компании, занимающиеся организацией и проведением различных автомобильных мероприятий. По словам основателя и владельца ивент-агентства «Авторазум» Алексея Симакина, особенно заметна эта тенденция в сравнении с ушедшими с российского рынка европейскими автобрендами.
— Например, на протяжении многих лет мы ежегодно проводили Land Rover Tour — в каждом российском городе, где был дилер этой марки, на специальных конструкциях и тренажерах всем желающим наши инструкторы демонстрировали внедорожные возможности автомобилей бренда. Похожие мероприятия, но уже на гоночных трассах, мы проводили и в рамах AMG Perfomance Tour, — рассказал он.
По словам Алексей Симакина, каждое такое мероприятие посещали несколько сотен, а то и тысяч потенциальных клиентов. Причем многие из них в результате приходили к дилерам за новым автомобилем, отметил он. Китайские автопроизводители в этом плане достаточно инертны, интерес с их стороны к клиентским тест-драйвам в таком формате достаточно слабый, отмечает он.
— Пару лет назад что-то похожее проводил только один китайский бренд. Другие марки, как правило, устаревают только единичные мероприятия такого формата. Причем чаще всего они проходят в рамках каких-то других событий и мероприятий, например марафонов или других спортивных состязаний, — рассказал «Известиям» Алексей Симакин.
Особенности менталитета
Подходы китайских и европейских копаний к ведению бизнеса, в том числе и автомобильного, заметно отличаются, считает партнер «Автостата» Игорь Моржаретто. Именно разницей этих подходов, обусловленной особенностями «западного» и «восточного» менталитетов, вызвано снижение удовлетворенности дилеров взаимоотношениями с партнерами из КНР, полагает он.
— И продавцы, и покупатели автомобилей привыкли к «западному» подходу. Но ситуация изменилась: большую долю на рынке занимают сейчас именно «китайцы» с их видением. Многие пока к этому не адаптировались и поэтому выражают свое недовольство, — отмечает Игорь Моржаретто.
Также накладывают отпечаток и разные подходы к законодательству в сфере продаж автомобилей, полагает эксперт. Самые яркий тому пример — требование об обеспечении снятой с производства модели машины запасными частями в течение 10 лет после прекращения ее выпуска, отметил он.
— Это норма давно пришла к нам из Европы и воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Но в Китае такого требования нет. И, несмотря на то что производители из КНР, работающие на нашем рынке, выполняют эту норму закона, определенные сложности и недопонимание в этом вопрос всё же есть, — рассказал эксперт.
Всё упирается в деньги
Любая поддержка дилера автопроизводителем или дистрибутором требует финансов, подчеркивает главный редактор журнала «За рулем» Максим Кадаков. В условиях, когда рынок снижается, найти средства на такую поддержку становится всё сложнее, пояснил он.
— Подавляющее большинство скидок, акций и спецпрограмм, связанных как с прямыми продажами машин, так с компенсацией части ставок по автокредитам, субсидировались самими автопроизводителями или дистрибуторами. Мы не знаем, как в этой ситуации повели бы себя те же «европейцы» или «корейцы», к работе с которыми за несколько десятилетий привыкли российские дилеры. Вполне вероятно, что в текущих условиях им бы тоже пришлось ограничить такую поддержку, и не исключено, что и в отношении них уровень удовлетворенности дилеров также бы снизился, — полагает Максим Кадаков.